210 Навіщо розвивати бренд роботодавця - Конфедерація роботодавців України

Навіщо розвивати бренд роботодавця

18 лип. 2017

Питання employer branding (бренду роботодавця) сьогодні набуває все більшої популярності.

За кордоном чисельні компанії вкладають величезну кількість сил, часу і коштів у розвиток свого бренду роботодавця. Але чи повернуться ці інвестиції? І що буде важливіше для залучення та утримання талантів: сильний бренд роботодавця або сума компенсації, яку компанія пропонує? Спробуємо розібратися та розкласти все "по поличках".

Що ж таке бренд роботодавця? Чим він відрізняється від бренду компанії чи її продуктів?

Бренд роботодавця – це комплекс зусиль компанії щодо взаємодії з існуючими та потенційними співробітниками, що робить її привабливим місцем роботи. Іншими словами, це сукупність функціональних і психологічних вигід, які отримує співробітник, працюючи в компанії, все те, що в свідомості ваших поточних і потенційних колег з вами пов'язано. Це те, що вони відчувають і думають про вас як про місце роботи, і те, чим діляться з цього приводу з іншими людьми. Крім того, імідж компанії-роботодавця також формують відгуки і враження колишніх співробітників.

Невід’ємною складовою  бренду роботодавця є ціннісна пропозиція для співробітників (employer value proposition, EVP). Це сукупність матеріальних і нематеріальних вигід, що пропонуються співробітнику в обмін на його знання, навички, здібності та лояльність. При цьому запропоновані вигоди (атрибути) повинні становити певну цінність для цільової аудиторії: для співробітників і кандидатів. Зазвичай виділяють зовнішні атрибути EVP, спрямовані на залучення талантів в компанію, а також внутрішні, які працюють на утримання талантів всередині компанії.

Також треба зауважити, що побудова бренду компанії на ринку і бренду компанії як роботодавця – це дві різні речі. Перша забезпечує привабливість компанії в очах клієнтів, партнерів та інших стейкхолдерів, а друге – лише в очах співробітників і кандидатів. Бренд роботодавця можна цілком успішно будувати і без ринкового бренду, і навпаки. Але, як підтверджує практика, найчастіше привабливими роботодавцями компанії стають після того, як вже зроблять собі ім'я на ринку.

Яка ж користь успішного бренду роботодавця для бізнесу? Чому компаніям варто витрачати на це власні ресурси?

Перш за все, сильний бренд роботодавця безпосередньо впливає на покращення бізнес-показників компанії – згідно з дослідженнями останніх років, фінансові результати збільшуються в середньому в 2 рази, ніж у аналогічних компаній на ринку, рівень залученості персоналу – у 5 разів.

Іншими словами, цей механізм виглядає наступним чином: задоволені співробітники – підвищення рівня їх залученості в робочі процеси та життя компанії – покращення якості роботи – збільшення задоволеності клієнтів, що в результаті суттєво впливає на фінансові показники компанії.

Крім того, за даними дослідження Employer Brand Institute, сильний бренд роботодавця має ще й такі переваги:

  • визнання компанії як найкращого місця для роботи (32%)

  • полегшення залучення кандидатів (28%)

  • зниження плинності кадрів (25%)

  • скорочення витрат на підбір персоналу (25%)

Працівники – найвпливовіші амбасадори вашого бренду

Топ-менеджерам сьогодні важливо знати, що більшість інформації про компанію надходить саме від її співробітників, а не від ЗМІ, як це прийнято вважати. Так, за даними Harvard Business Review, саме персонал є джерелом 80% репутаційних криз. Саме ваші працівники і є головними амбасадорами вашого бренду і сьогодні їхня роль постійно зростає – їхня поведінка може зміцнити довіру до організації або ж підірвати її, якщо її дії не відповідають заявленим цінностям. Погодьтесь, неможливо просто декларувати корпоративну культуру і цінності організації людям, які безпосередньо відчувають їх на собі 40-60 годин на тиждень. Будь-які декларації мають підкріплюватися чіткими та зрозумілими діями.

Боротьба за таланти

Сьогодні швидкість технологічних змін, гнучкість і "кліповість" мислення, глобалізація ринку праці  поступово роблять позицію роботодавця вразливою – одним з основних викликів сучасних роботодавців стає боротьба за таланти. Наразі спостерігаємо зміну цілої парадигми сприйняття та ставлення до роботи. Згідно з дослідженням Employer Brand Research 2017, для 88% опитаних мілленіалів важливо бути частиною компанії з правильними цінностями і корпоративною культурою, 87% прийшло в компанію через те, що їх власні цінності збігаються з цінностями компанії, 50% – не готові працювати в компаніях з поганою репутацією, навіть якщо зарплатня там висока, а власне компанії з поганою репутацією платять на 10% більше за рекрутинг одного нового співробітника. Іншими словами, сильний бренд роботодавця сьогодні – це не просто чергова данина моді, а ключовий фактор успішного розвитку бізнесу.

Звичайно, employer branding – не панацея від усіх негараздів, з якими може стикатися бізнес час від часу, але він може стати вашим рятівним колом у важкі часи. Це саме те, що може втримувати людей у компанії в період кризи, коли матеріальні заохочення залучити неможливо.

З досвіду нашої агенції можу впевнено заявити, що результат, який можна отримати, вартий затрачених ресурсів. Адже кожен роботодавець хоче, щоб його бізнес розвивався, а компанія вважалась найкращим місцем для роботи. Цього не складно досягти: ретельний аналіз, регулярна робота, рішучість і наполегливість, а також незламна віра в свій бренд.


Вікторія Антуневич

старший консультант агентства GROU Public Affairs&Reputation management




Теги: роботодавець , бренд роботодавця , бренд компанії